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《2016中国户外用品市场调查报告》出炉

信息来源:huwai.biz  时间:2019-02-14  浏览次数:75

2017年6月29日,第12届亚洲户外展在南京国际博览中心正式拉开帷幕。与此同时,中国户外品牌联盟COA正式发布了《2016年度中国户外用品市场调查报告》,从市场、品牌、渠道三个角度详解了户外用品市场现状。以下为报告全文:

一、市场综述

2014年以来,中国户外用品市场一直在经历着一个产业调整期,期间无论是品牌还是渠道都在经历着不同程度的洗牌与重组。一部分产业成员在此过程中受到了不同程度的冲击,但从行业整体发展来看却是产业自身逐步完善,进而进入下一个发展阶段的必然过程。

2016年以来,户外行业在很大程度上出现了回暖和调整的态势,各主要品牌均已在战略高度找到了自我定位,新生的中小品牌也找到了自我发展的途径;渠道方面经过网络销售的调整,整体构架更加趋于合理化和完善化;同时,户外行业的外延也在不断扩大,为市场带来了更多的基础消费群体。

现实情况表明中国户外产业已经进入调整期末期,预计在2017年秋冬季进入尾声。2016年的具体行业数据也在印证着上述观点。

1户外用品市场构成

依据产品与户外运动的切合度,我们将户外用品市场划分为四部分组成:

1)由专业户外品牌构成的核心户外市场。专业户外品牌是指那些植根于户外行,其主要收入来自于户外产业的品牌和公司。

2)拥有户外产品的体育品牌:是指其主线产品为传统体育产品,但其产品线的一部分已经包含了户外产品,但尚未成为其主导产品的品牌。例如阿迪达斯、耐克、李宁、安踏等。

3)拥有户外产品的时尚与休闲品牌:是指其主线产品为时尚与休闲产品,但其产品线的一部分已经包含了户外产品,但尚未成为其主导产品的品牌。例如lotto、Jeep、camelactive等。

4)拥有户外产品的低端消费市场品牌。例如,迪卡侬旗下的Quechua以及麦德龙、沃尔玛等超市中销售的诸多户外品牌。

我们将户外用品市场划分成四部分,有助于我们分析研究市场的变化,看清户外市场的全貌,特别是对市场投资者,“明确边界的统计数据才有参考价值”。

本报告以核心户外用品市场为研究分析的重点;为了便于读者区分,我们将整体户外市场称为“泛户外市场”。

2016年国内泛户外市场规模达484.8亿元

与2015年对比,2016年泛户外市场的突出特征是,“体育户外市场”的份额呈上升趋势,这与2013年以来国内体育用品市场结束调整,进入新一轮增长周期密切相关。

2016年低端户外市场的整体份额基本与上年相同,但是,由于迪卡侬在过去两年的快速增长,在低端户外市场内的份额明显上升,占比超过30%。

2核心户外用品市场

核心户外用品市场是整个户外市场的一部分,也是户外产业的核心力量所在,深入研究这部分市场情况的意义对行业的重要性是不言而喻的。

2000-2016国内核心户外市场规模2017-2020预测数据

2016年国内核心户外市场规模达到184.4亿元,较上年增长1.84%,增速继续放缓,但已接近谷底。预示着行业即将渡过调整期,进入下一个上升期。

与2015年度的情况相似,传统意义上的大品牌对2016年的增幅共享依然有限,大多数单个品牌增幅趋向于零,个别还出现小额负增长。增加的部分,一方面是由新兴的以网络渠道为主的品牌带来的,另一方面是由个别市场调整战略更加成功的品牌带来的。

3市场集中度

通过对核心市场主要大品牌的持续统计,我们发现近年来市场集中度变化并不明显。在一定程度上体现出了市场的限定性倾向。

虽然个别品牌由于种种原因失去了部分市场地位,但其留下的市场空白往往瞬间就会被新品牌——而不是其他大品牌——填补。出现这种状况的主要原因在于各大品牌相互错位兼容的市场定位,这种现状在很大程度上是能够保持中国户外市场在相当一段时间内保持市场集中度相对稳定,整体产品保持一个平稳的发展态势。

市场集中度统计

二、品牌

有关对中国户外品牌的统计,需要说明以下几点:

首先,我们目前仅对核心户外市场的户外品牌进行统计,以保证数据的历史一致性与公正性;

其次,由于多数品牌不会以正式的官方名义退出市场。在现实中又有部分库存在进行销售。因此具体的品牌数量统计并不能完全反应市场上活跃的品牌数量;

第三,对于部分具有国际身份的品牌,我们一般情况下按其主要市场所在地进行国别分类统计。

1核心户外品牌数量的变化趋势

核心户外品牌数量的变化趋势

2016年核心户外品牌总数到达872个,其中,国内品牌430个,国外品牌442个;

2品牌市场份额

品牌市场份额图

由于品牌数量与市场实际活跃品牌数量并不一致,以上统计仅作为市场参考。

三、渠道

1户外渠道构成,以及演化趋势

户外用品销售渠道主要包括三部分,百货商场渠道、专业户外店(街边店)和网络销售渠道。

1996-2016国内核心户外用品市场销售渠道变化示意图

渠道变化进程仍然在继续,对市场产生深远影响。

在过往20余年的演化过程中,市场首先经历了商场店的快速崛起,其后是网销的崛起。在这两次崛起中,都有“远见者”,先行一步,抓住机遇,使品牌得到快速发展。

在下一步的渠道发展过程中,渠道的类型将更加多元化和多样化,通过不同类型的跨行业合作,也将产生更多样化的渠道销售类型,并因此产生更加复杂的渠道竞争业态。

不过,从总体趋势上来说网络渠道在相当长一段时间内将持续挤压街边店与商场店渠道份额。但也不会产生本质上的巨大变化,具体情况见下图

22016年各销售渠道市场份额及2020年预测

2016年各销售渠道市场份额及2020年预测份额图

2016年街边店占比21%,商场店占比63%,网络占比达到16%。

由于户外用品中绝大多数产品属于“拎包式购物”模式,因此能够很好地适应网络销售模式。网络销售模式的比例还将继续增大。

不过,从全行业零售变化来看。国内一二线城市在2015年年底基本已经完成商圈转变过程,即由核心商圈模式向社区化商圈的转变。户外零售模式也随之发生了一些细微的变化。一方面导致店铺数量的小幅增加,但另一方面却未能实现单店零售额的整体提高。

随着商圈模式的成型,户外用品强调体验性的特征将逐步凸显出来。这一点为街边店模式的未来发展留下了一部分空间,但需要进行整体模式的相关调整和资源整合。

作者:COA

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